Miksi olemme niin pakkomielle julkkisten tuoksuista?

Elokuun julkaisunsa jälkeen Rihannan Fenty Eau De Parfum- sekoitus magnoliaa, myskiä, ​​mandariinia, mustikkaa, bulgarialaista ruusua, geraniumia ja patsulia - myytiin loppuun muutamassa tunnissa. LVHM-nenä Jacques Cavallierin tuote, Fenty Eau De Parfum on pehmeästi kulmikas meripihkapullo, joka huokuu vaivatonta hienostuneisuutta. Hajuveden nopealla mainospaikalla oli kerrottu viesti Rihannasta itseltään, selostus mukana kimaltelevia asusteita ja strategista urheilua vihreää ruohoa ja kultaista valoa vasten.

Ja niin haluatko minun kertovan sinulle, miltä naisen pitäisi tuoksua? Kuitenkin vitun he haluavat tuntea.

Jaettu sosiaalisessa mediassa (yhdessä IGTV-joukon julkkisten kanssa, jotka kommentoivat, kuinka pirun hyvältä Rihanna tuoksuu), klassinen, mutta kunnioittamaton mainos asetti Fenty Eau De Parfumin eräänlaiseksi Ririn olemukseksi: Yksi suihke ja sinäkin. , voisi lopettaa vittuilun – vaikka näyttää silti mahdottoman seksikkäältä, tietysti.

Julkkishajuvedet ovat yksi popkulttuurin kiehtovimmista ristiriitaisuuksista. Useimmille oman tuoksun valitseminen on hyvin yksilöllistä yritystä, ja siitä tulee entistä henkilökohtaisempi, kun tuoksu tulee synonyymiksi päivittäiselle tyylille ja kokemukselle. Hajukeskuksemme ovat läheisimmin sidoksissa muistiin, ja hajuilla on suora reitti limbiseen järjestelmään, mukaan lukien amygdala ja hippokampus, tunteisiin ja muistiin liittyvät alueet. Lyhyesti sanottuna se, mitä haistamme, liittyy hyvin läheisesti käsitykseemme itsestämme ja ympäröivästä maailmasta - sekä menneestä että nykyisestä.

Joten miksi valitsisit tuoksua jollekin muulle?

Vastaus, aluksi ruiskutus, on yksinkertainen kuin idolisointi; puute edes vain sumua siitä, mikä tekee tietystä julkkiksesta niin erityisen. (Samaa voidaan tietysti sanoa suunnittelijahajuvesistä.) Ensimmäinen julkkistuoksu tuli lannistumattoman Sophia Lorenin ansiosta vuonna 1981. Sophian lanseerasi Coty, ja sen mukana toimitetut mainokset lupasivat loistoa ja jatkuvaa uudistumista. Seuraavaksi tuli Cher’s Uninhibited – lanseerattiin vuonna 1987 Francis Bocrisin nenän kehittämän Parfums Sternin kanssa, ja siinä on bergamotin ja appelsiinin ylätuoksu – ja sen jälkeen ensimmäinen julkkistuoksusarja Elizabeth Taylorin luvalla. Näyttelijän Passion, White Diamonds, Black Pearls kyllästytti 90-luvun alun supermakeilla tuoksuilla ja draamaisilla mainoksilla (jos tarvitset annoksen leiriä, katso sellainen ja soita meille aamulla).

Christopher Polk / Getty

Siitä lähtien 2000-lukua on leimannut julkkisten tuoksujen hyökkäys, trendi alkaa tosissaan Jennifer Lopezin Glow'sta. Myös Cotyn työ, Glow'n vuoden 2002 julkaisu, vauhditti alalla uutta aikakautta, ja 18 erillistä tuoksua pelkästään J. Lolle . Tässä vaiheessa monet ikoniset naiset (sekä Justin Bieber) on muutettu joksikin pullossa olevaksi henkiksi (Christina Aguileralla on 11 tuoksua, koska kysyit), jokaisen ikonin esanssi sisältyy hajuvesiin, jotka on suunniteltu ilmentämään sitä, mikä tekee ne ovat niin erikoisia. Beyoncén Think Heat, Britney Spearsin Curious, Sarah Jessica Parker Lovely, Taylor Swiftin Wonderstruck, Ariana Granden Cloud, Lady Gagan Fame… lista jatkuu ja jatkuu.

Ja äskettäin heränneiden 90-luvun ja vuosi 2000 -henkisten sävelten myötä julkkisten hajuvedet ovat palanneet suurella tavalla.

Sosiaalisen median myötä julkkikset puhuvat suoraan kuluttajilleen; he kehittävät ja myyvät tuoksujaan samalla kun he keskustelevat fanikuntansa kanssa – he voivat tavoittaa heidät eri tavalla, sanoo Givaudanin parfyymi Nicole Mancini, Kim Kardashian Westin KKW-tuoksusarjan nenä. Näemme heidän sukeltavan prosessiin, ottavan omakseen ja olevan osa koko luomista alusta loppuun.

Juuri se personointi tekee julkkisten tuoksusta niin houkuttelevan. Vaikka suunnittelijatuoksu saattaa herättää tämän brändin herkkyyttä, tunnistettavissa ihmiskasvoissa on vain jotain, joka antaa tuoksulle tarpeeksi persoonallisuutta vangitsemaan kollektiivin. Tästä syystä suunnittelijat palkkaavat todennäköisesti julkkiksia hajuvesiensä lähettiläiksi, vaikka tuoksu ei itse asiassa perustuisi kyseisen julkkiksen tuoksuherkkyyteen. Olisiko esimerkiksi YSL Beauty's Black Opium yhtä houkutteleva ilman Zoë Kravitzin piksiä ja hikoilevaa savusilmää tai hänen väitteensä tuoksun aistillisuudesta? Päinvastoin, tavoitatko todennäköisemmin Estée Lauderin Modern Muse Le Rougea, jonka alkuperäinen kasvo oli Kendall Jenner, vai Jennerin itsensä suunnittelemaa hajuvettä?

Kun puhutaan työskentelystä julkkisten ja suunnittelijahajuveden kanssa, työskentely suoraan luojan kanssa ja suurempi suunnittelijatalo on usein läheistä, selittää Mancini, joka kehitti Jennerin kanssa kolmen Kendall Jenner by KKW -tuoksun kokoelman. Useat julkkisbrändit ovat nyt ottaneet käyttöön suoraan kuluttajille -mallin, luopuneet lisensseistä ja ottaneet täydellisen luovan omistuksen. Saan usein työskennellä suoraan julkkisasiakkaan kanssa, tunnistan nopeasti hänen makunsa ja tunnistan heidän tykkäyksiään ja inhoamisiaan.

Jennerille nämä mieltymykset liittyvät kaikki luontoon, ja tuloksena on trio tuoksuja (oliivi, meripihka ja roan), jotka ovat saaneet inspiraationsa ulkoilusta ja ratsastuksesta. Kuten Rihanna's Fentyssä, pullot ja värisävyt ovat ilahduttavan vähäisempiä verrattuna varhaisten ja puoliväliin asti kasvaneiden runsaampiin tarjontaan, mikä välittää tietynlaisen välinpitämättömyyden tunteen, jota monet kaipaavat – viileä ja mieleenpainuvan tuoksuinen, kaikki yrittämättä. liian kovaa. Samankaltainen oli myös kampanja, joka koostui Instagram-osuuksista, joissa Jenner ja KKW poseerasivat mustien friisiläisten hevosten rinnalla, oman harjansa kanssa. Jenner oli myös varma, että jakoi BTS:t kuvauksesta alkuperäisen ilmoituksensa kanssa, mikä antoi koko mainokselle aitouden.

miksi ihmiset huutavat

Luulen, että osa siitä, mikä tekee näistä tuoksuista merkityksellisiä, on se, että ne lähestyvät niitä tavalla, joka on totta heidän maulleen ja edustaa itseään – niillä on ainutlaatuinen näkökulma, ja siksi ihmiset haluavat seurata niitä, Mancini sanoo. Tietenkin he haluavat tuoksunsa menestyvän, mutta he haluavat myös jotain, joka on aitoa sille, kuka he ovat. Lisäksi he tietävät, mikä toimii heille ja heidän yleisölleen.

Sosiaalisen tuoksun mukanaan tuoma näkyvyys (ja saavutettavuus) määrittelee julkkisten tuoksujen uuden vartijan – fantasiaa herättävien ja kaukaisten hajuvesien sijaan nämä hajuvedet ovat konkreettisia, edullisia It-girl-tuoksuja, jotka on pullotettu käyttöösi. Fenty ei ole saanut inspiraationsa Rihannan maineesta, vaan se on hänen persoonallisuutensa korostettu tuote. KKW:n Kendall Jenner ei ole oodi rikkaudelle tai menestykselle, vaan se kattaa mallin intohimot vaurauden maailman ulkopuolella. Kyse on enemmän siitä, keitä he ovat, ja vähemmän siitä, mitä he tekevät.

Mutta vaikka julkkisten tuoksun nykyaikainen muoto saattaa vääristää tyylikkäämpää ja aitoa kuin aiemmat iteraatiot, yleinen huomio pysyy totta: Jos aiot tuoksua kuin joku muu, se voi yhtä hyvin olla joku, jolla on jotain mitä haluat.

Viitatut tutkimukset:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Rakenne ja joustavuus hajutilan aivokuoren esityksissä. Luonto. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1